进击的产能:名酒盛宴背后,其他玩家还有机会吗?

时间:2019-06-04 10:55:46     来源:云酒头条    

从本质上看,建国后的70年白酒发展史,几乎也是一部由价格上涨和产能扩张叠加前行的名酒进?#36164;貳?/span>

 

只?#36824;?#26102;机、胆量和定力,成为其中最大的变数,也是一幕幕企业沉浮大戏的华彩之处。

 

在1988年名酒价格被放开之前,尚处于计划经济体制下的名酒在价格上并无太多差别。

 

这一时期,产能扩建的规模,某种意义上就是江湖地位的象征。

 

名酒价格放开之后,掌握了提价自主权的名酒纷纷启动市场竞逐,由此迎来价格和产能的交相辉?#22330;?/span>

 

对于数量庞大的?#34892;?#37202;企而言,在漫长的陪跑过程中,如果没能在市场的缝隙中建立起足够的优势。那?#27492;?#30528;名酒盛宴不断走向高?#20445;?#26410;来等待他们的,多半只剩下被收割的命运。

 

1964年,当25岁的江南学子季克良初到茅台酒厂时,茅台酒的产能只有区区200多吨

 

不仅如此,那一年茅台酒厂的亏损额达到了80多万,工人只剩下300多人。曾经引以为傲的茅台酒质,也在前一年举行的第二届国家名酒评比中,从原本第一名跌落至第五名。

 

面对这一切,纵然季克良早已知悉自己来到此处的目的,内心还是一凛。

 

那多半是茅台发展历史上最为灰暗的一段时期。而这种种遭遇,其实?#21152;?#33541;台酒的万?#26234;?#32467;不无联系。

 

早在1958年,党和国家领导人就曾提出万?#32622;?#21488;的构想,这也成为数代茅台人的夙?#28014;?/span>

 

为了提升茅台酒产量,茅台也曾走过一段“大跃进”的弯路。虽然产量在1960年曾达到912吨的高峰,但质量随之下滑,茅台发展也一度陷入低谷。

 

正是这段弯路,让季克良初到茅台就深知,以牺牲质量得到的产量提升,在茅台是走不通的。这也为他日后掌管这家企业埋下了一生的坚持。

 

对那个年代的人来说,理想和信念似乎真的会战胜一?#23567;?#22312;想方设法提升茅台酒产量上,?#21152;?975年耗?#32972;?#36798;十年的茅台酒易地生产试验,堪称是一件“疯狂”的举动。

 

尽管由于种种原因,这场试验的最终成果没有被并入茅台体系,而是以珍酒的?#25918;?#29420;立于市场,但十年之功和一代人的青春,已足?#36816;得?#19975;?#32622;?#21488;背后的份量。

 

之后在1985年至1987年,茅台完成800吨/年的扩建工程,由此启动产能的缓慢提升。直到2003年,茅台产能首次突破一万吨。

 

彼时季克良曾感慨万千,“这是我人生最幸福的时刻”。

 

那一年距离万?#32622;?#21488;设想被提出,已整整过去45年。

 

对茅台而言,产能从一开始就意味着稀缺。

 

作为建国之初轻工系统最被重视的两大?#25918;疲?#27774;酒的扩产之路相较于茅台则要顺遂得多

 

由于出酒率高,又有名酒血统,建国后汾酒在产量和效益方面曾长期位居白酒之首。

 

早在1985年,汾酒产能便达到11500多吨,占当时13种名白酒产量的大半壁江山。

 

然而,产能规模之大,一方面成就了汾酒,另一方面也限制了汾酒。

 

在1988年名酒价格放开之?#21097;?#24403;其他名酒纷纷乘势涨价,汾酒则因规模影响面太大而退守“民酒”路线。

 

这在一段时期内迎合了市场的需求,汾酒也借此连续六年位居“汾老大”之位,却在之后的消费升?#29420;?#28526;中错失成长机遇。

 

相较于茅台和汾酒,五粮液似乎更像是一位不速之客

 

毕竟在1985年之前,这家酒厂并未显露出太多过人之处。难得的一次惊艳亮相,便是在1963年第二届名酒评比上,以黑马之势?#38706;?#39745;首。

 

1985年,王国春走马上任五粮液厂长,一来就提出:规模超汾酒,价格超茅台。

 

这话并不是说说而已。

 

第二年,五粮液便投资2500万新建3000吨车间,产量突破万吨。

 

1992年至1994年,是五粮液大规模扩建的重要时期。在这一阶段,五粮?#21512;?#21518;筹资8亿元,建成了拥有6000口窖池的世界最大酿酒车间,总产能高达9万吨,一举奠定五粮液在白酒行业的规模优势。

 

产能扩张的同时,五粮液也逐步发起价格赶超。

 

在1988年名酒价格放开后,五粮液顺势涨价。之后白酒行业因政策缩紧而初遇调整,众多名酒应声下跌,五粮液则顶住压力,坚持涨价策略,逐步树立?#25918;?#20248;势。

 

1994年,五粮液在新一轮提价后一举超越茅台,成为当时价格最高的名酒代言。

 

也正是在这一年,五粮液彻底?#34433;?#20102;自己的诺言,实现价格和规模的全面领先,并取代汾酒成为新一代白酒霸主。

 

2003年12月30日,北京人民大会堂

 

已经64岁的季克良,在这场茅台酒上万吨新闻发布会上终于如释负重。在为之奋斗了将近40年后,万?#32622;?#21488;的夙愿在他手上得以圆满。

 

此时的他一定不会想到,仅仅一年之后,国家发改委会在《产业结构调整指导目录(2005年本)》中,将白酒生产线列为限制类目录——日后茅台还曾因扩产而被指违规。

 

这对于曾经历过当年为茅台酒增产苦苦求索的人来说,难免会感觉到有些困惑。

 

当然,发改委的一纸禁令多半不是针对茅台。

 

自1992年邓小平南?#27493;不?#20043;后,市场经济?#28072;?#27963;跃。居民消费水平的提升和交流活动的增加,对白酒的需求日益高涨,也催生了一大批白酒企业。

 

到20世纪90年代中期,我国白酒生产企业已达到3.7万家。白酒总产量也从1992年的547.43万吨,猛增到1997年的781万吨,产能过剩逐?#36739;?#29616;。

 

为了抑制产能过剩,早在1998年,国家便对白酒行业施行生产许可证制度,以限制白酒企业扩大生产规模。

 

2005年白酒产业被列入限制类目录,意味着白酒生产企业在项目立项、土地供给、?#20960;?#25193;能、许可证办理、环境评价、税收、贷款等诸多方面都将受到严格限制,这也一度引发行业担忧。

 

?#36824;?#20174;结果来看,这些限制类政策并未能阻止白酒“?#24179;?#21313;年”的到来。

 

茅台无疑是“?#24179;?#21313;年”最大的赢家

 

就在茅台产量首次突破万吨的2003年,茅台的价格也启动了“飞天”之旅。

 

在从2003年至2012年的十年间,茅台酒出厂价曾先后七次上调,从218元涨至819元,零售价更是从280元左右一路飙升至2000元。

 

支撑茅台酒价格不?#25103;?#21319;的,恰恰是一直困扰着茅台的产能稀缺。

 

正因为产能先天不足,茅台只能心无旁骛,反而成就了飞天茅台这支明星产品。

 

随着飞天茅台在价格上的扶摇直上,白酒行业也迎来盛世?#27604;佟?#22312;这一阶段,涨价和扩产成为白酒行业的两大主题,其中动作最大的当属茅台和洋河。

 

在2003年基酒产量突破1万吨后,茅台分别在2008年和2011年实现2万吨和3万吨的进阶。

 

伴随着产量和价格的齐头并进,茅台也重现了当年五粮液崛起的一幕,最终在2013年登上白酒产业之颠。

 

洋河的扩产速度则堪称惊人。崛起于“?#24179;?#21313;年”的洋河,曾一度因快速发展引发外界对其产能不足的质疑。

 

2011年,洋河重金投入近40亿扩充基酒建设,产能超过16万吨。

 

这一时期,在名酒产能扩建的带动下,整个行业都处于一种极度亢奋的状态。众多?#34892;?#37202;企也跟风扩产。

 

此时的行业?#27604;?#20284;乎将这一切照单全收,但隐忧早已埋下。

 

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,全国白酒总产量原计划到2015年实现960万千升,但在2011年,白酒总产量已达到1025.6万千升。

 

同一年,新修订的《产业结构调整指导目录》中,再度将白酒生产线列为限制类产业。

 

真正让白酒行业放慢扩产脚步,还得交给市场

 

尽管“三公消费”整治是一根导火索,但对白酒行业产生根本影响的,则是消费人群发生了变化。

 

原本支撑白酒市场的政商消费,在2012年之后迅速萎缩,大量产能无力消化,白酒行业随之进入洗牌。

 

只有?#32972;彼?#36864;去,?#31354;?#25165;会显现。

 

2016年之后,白酒行业逐渐开启新一轮?#27492;?#34892;情,但能分享这场盛宴的,几乎只在名酒?#27573;А?/span>

 

除此之外,要么虎口夺食,要么俯首称臣。

 

新一轮产能扩张也卷土重来,但已成为少数人的游戏。

 

茅台自2016年以来产能稳步增长,目标到2020年实现5.6万吨。

 

五粮液预计到2020年,在现有20万吨产能之外,再建一个10万吨的生产基地,使普五投放量突破2万吨,同时新增30万吨的原酒储存能力。

 

泸州老窖拟投资88亿,新增白酒产能10万吨、储酒能力30万吨。一期项目将于2020年逐步建成投产。

 

汾酒计划到2020年原酒产能达到20万吨,在现有基础上实现翻一番。

 

郎酒提出到2020年新增酱酒、浓香白酒产能各1万吨,5年内达到年产5万吨高端酱酒、10万吨浓香优质白酒及30万吨老酒储存规模。

 

一时间硝烟再起。

 

对于名酒的产能扩张,王国春早有一番见解:企业有能力就要扩张,这才是市场经济。市场经济就是生生?#28010;饋?/span>

 

很显然,随着2020年名酒新一轮产能?#22836;?#36880;步?#34433;鄭?#30333;酒行业的竞争与洗牌也将再度升级。

 

与此同时,白酒总体消费却逐渐触及天花板

 

数据显示,2018年全国规模以上白酒企业累计完?#19978;?#21806;收入5356.83亿元。

 

在2017年,这一数据是5654.42亿元。再往前看,2016年为6125.74亿元。

 

考虑到白酒行业由于重复计算等问题,在数据统计方面存在一定水分,特别是在2017年之前。如果挤出水分来看,过去三年白酒行业销售规模,已基本稳定在5000亿左右。

 

消费总量逐渐饱和,名酒产能却仍在不断增长。尽管名酒扩产的意图纷纷指向高端,但作为塔基的大量中低端产能,最终也将交由市场来消化。

 

此时,?#34892;?#37202;企已鲜有扩产动作,但这并不能改变什么。

 

随着马太效应在白酒行业?#31382;?#24840;?#36965;?#26368;终让出市场份额的,只能是大量的?#34892;?#37202;企。

 

同样来看2018年数据。

 

与上一年相比,2018年规模以上白酒企业数量下降了148家,亏损企业增加了55家,亏损面达到12.66%,为6年来最高水平。

 

趋势的显现正在不断加快。

 

对于?#34892;?#37202;企来说,唯一的出路就是借助差异化和地缘优势,在市场的缝隙中建立起全国名酒难以竞争的生存壁垒。

 

30亿体量的毛铺苦荞酒、20亿的江小白,都是?#25569;?#29289;。

 

然而,能够突围的毕竟只是少数。

 

对于更多缺乏优势的?#34892;?#37202;企来说,所谓的未来,只是在接下来的名酒盛宴中,一步步等待被收割的命运。

 

在今年4月8日,国家发改委发布了一份《产业结构调整指导目录(2019年本,征求意见稿)》。这是继2011年之后,发改委再次对该目录进行修订。

 

在这份征求意见稿中,白酒生产线虽然?#21592;?#21015;为限制类目录,但同?#21271;?#27880;了“白酒优势产区除外”。

 

这意味着未来名酒有望彻底摆脱政策对产能的限制。

 

尽管在过去15年间,这一限制并没有给名酒带来太多实质性的影响,但政策的松绑仍然有其进步意义。

 

至少,它?#35328;?#26412;属于市场的权利,交还给了市场。

 

产能竞争带来的行业重新洗牌,你怎么看接下来的产业格局?文末留言等你分享!


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